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Bonjour

Plan Marketing

Afin de faciliter la recherche sur ce site consacré au plan marketing, voici un résumé de tous les articles publiés:

  1. Pour une vue globale sur les différentes parties d’un plan marketing, l’article d’introduction:
  2. Réaliser avec aisance l’analyse de l’environnement, qui est la 1ère partie du plan marketing
  3. Elaborer sa stratégie marketing: définir ses objectifs et son SCP (segmentation, ciblage, positionnement)
  4. Finir sa stratégie marketing: Enoncer son parti-pris stratégique, et elaborer son mix marketing

Ressources

Pour améliorer ta connaissance de l’élaboration d’un plan marketing, je recommande de visiter

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Plan Marketing Engrenage

Il y a 4 parties dans un plan marketing:

  • – l’analyse de l’environnement
  • – l’élaboration de la stratégie marketing
  • – la définition du plan d’action marketing, et
  • – la réalisation du budget marketing.

Dans l’article précédent sur les étapes d’élaboration d’un plan marketing, nous nous sommes appesantis sur la 1ère partie, à savoir l’analyse de l’environnement.

Nous allons maintenant nous intéresser à la seconde partie du plan marketing

2. L’élaboration de la stratégie marketing

Cher lecteur , Définir la stratégie marketing se fait en 4 étapes:

  • – déterminer les objectifs à atteindre
  • – faire son SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement)
  • – énoncer son parti-pris stratégique, et
  • – élaborer son mix marketing (4P: Prix, Produit, Promotion et Place)

2.a. La détermination des objectifs à atteindre

Beaucoup d’entreprises commentent 2 erreurs:

  • – se focaliser uniquement sur les objectifs financiers à atteindre, et
  • – ne pas s’appuyer sur des méthodes scientifiques pour déterminer ces objectifs.

C’est ces erreurs que nous allons tenter de corriger maintenant.

2.a.1. il n’y a pas que les objectifs financiers dans le plan marketing

Au delà des objectifs financiers (à savoir le volume des ventes (en quantité), le chiffre d’affaire, le revenus, la marge et le taux de marge), il y a d’autres objectifs à se fixer pour que le plan marketing soit complet:

  • – le nombre de clients à atteindre
  • – le taux de retention des clients
  • – la notoriété de l’entreprise (spontanée et assistée)
  • – la perception des clients
  • – le nombre de revendeurs ou de points de vente
  • – l’étendue géographique du circuit de distribution
  • – la densité des points de vente
  • – le taux de présence des produits de l’entreprise
  • – la part de marché de chaque produit
  • – etc.

Tous ces objectifs sont à définir si l’entreprise veut croitre et prendre les décisions qui s’imposeront.

2.a.2. Les objectifs doivent être définis scientifiquement

La nature même des objectifs fait qu’ils sont subjectifs, ce sont des prévisions. Faire des prévisions lorsqu’on a un historique est relativement simple, mais comment faire lorsqu’on débute, lorsqu’on a aucune données antérieures et qu’il faut faire des prévisions ?

Il y a 2 solutions:

  • la première est de conduire une étude de marché, qui permettra de collecter ses propres données qui serviront aux prévisions, ou d’avoir recours aux données statistiques de l’Etat (population, age, catégorie socio-professionnelle, revenus, densité …)
  • la 2e solution est de s’appuyer sur la loi normale en mathématique, qui stipule que 67% des individus adoptent un produit lorsque toutes les conditions sont favorables. il y a d’autres lois utiles en prévision mathématiques, mais ce n’est pas l’objet de cet article

Une fois les objectifs clairement spécifiés, il faut passer au SCP

2.b. SCP: Segementation, Ciblage et Positionnement

2.b.1. La segmentation

La segmentation est fondamentale pour la réussite du plan marketing. Il s’agit de regrouper en catégories plus ou moins homogènes les individus, par rapport à leur intéret pour les produits et services de l’entreprise.

La segmentation peut se faire en fonction de:

  • – l’age ( moins de 15 ans, 25-35 ans, etc)
  • – le sexe (homme, femme)
  • – le revenu (moins de 100.000 F, plus d’un million, etc)
  • – la catégorie socio-professionnelle (étudiant, cadre, fonctionnaire, retraité…)
  • – le lieu d’habitation (rural ou citadin)
  • – le nombre d’enfants
  • – le type de journaux lus
  • – etc.

Les critères de segmentation peuvent être nombreux et variés, et l’on peut combiner plusieurs critères pour en créer un qui soit adapté.

La segmentation est nécessaire, parce que l’entreprise ne peut pas s’adresser à tout le monde à la fois, au risque de disperser ses efforts.

2.b.2. Le ciblage

C’est l’opération qui consiste à choisir parmi tous les segments du marché, ceux que l’entreprise peut viser.

Le ciblage ne se fait pas au hasard. Il s’appuie généralement sur les forces et faiblesses de l’entreprise, qui, au regard de celles-ci, évalue ses chances de succès sur ce segment.

Egalement, il faut noter que la prise en compte des opportunités ou menaces que représentent certains segments en particulier peuvent guider les choix stratégiques de l’entreprise.

Le ciblage est nécessaire, et tout plan marketing non ciblé entraine la confusion au sein de l’entreprise.

2.b.3. Le positionnement de l’entreprise

Une fois les segments choisis, l’entreprise doit se faire connaitre aux personnes qui composent ces segments. Et là, différentes approches sont possibles: l’entreprise peut se positionner comme

  • – le leader (qui démontre sa puissance)
  • – le challenger (qui veut ravir la place du leader)
  • – l’innovateur (qui guide le marché)
  • – le suiveur (qui s’adapte aux autres)
  • – le moins cher
  • – le plus social
  • – la meilleure qualité
  • – etc

Le positionnement de l’entreprise est fortement influencé par l’analyse de l’environnement interne et externe réalisée dans la 1ère partie du plan marketing.

En fonction des forces et faiblesses de l’entreprise, mais aussi des critères d’achat des clients, l’entreprise déterminera son positionnement optimal pour atteindre ses objectifs.

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Il nous reste 2 autres points à analyser dans cette 2e partie, mais nous le ferons dans un prochain article.

Cependant, tu peux poser des questions, ou apporter un additif en laissant un commentaire.

Vincent KADIO

PS: sur le meme sujet, je te recommande de lire aussi un excellent site consacré aussi au Plan Marketing

Toutes les entreprises qui prospèrent, ou qui sont leader dans leur secteur d’activité ont une chose en commun: un plan marketing clair et efficace.

Peu importe la taille de ton entreprise, si tu envisages de réussir, il te faut une stratégie claire, contenue dans  un plan marketing

Comme nous l’avons vu dans l’article Créer facilement un plan Marketing, il y a 4 étapes pour élaborer facilement et rapidement un plan marketing :

  1.  L’analyse de l’environnement
  2.  L’élaboration de la stratégie
  3.  La détermination du plan d’action marketing, et
  4.  La préparation du budget marketing.

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur le 1er point, à savoir l’analyse de l’environnement.

Plan Marketing

1- L’Analyse de l’environnement dans le plan marketing

Cette analyse est la base, et la partie la plus délicate de tout le processus d’élaboration d’un plan marketing. Parce que toutes les décisions, toutes les orientations, tous les investissements et tous les nouveaux produits seront dépendront des conclusions de cette analyse.

Afin de la rendre la plus exaustive possible, il est nécessaire de réaliser l’analyse de l’environnement sous deux axes:

1.a. Analyse de l’environnement externe

cette analyse permet d’avoir une parfaite connaissance du marché de l’entreprise. Les axes à explorer sont les suivants:

  • – l’évolution du secteur d’activité (les changements majeurs intervenus…)
  • – les perspectives du marchés (en croissance, stagnation, déclin…)
  • – le potentiel du marché (nombre de clients potentiels, revenus potentiels réalisables…)
  • – le contexte socio-politique et économique (propice aux affaires, ou pas)
  • – la situation de la concurrence directe (les entreprises qui produisent ou commercialisent la même chose), et les concurrents indirects (les entreprises qui fabriquent ou vendent des produits de substitution)
  • – les segments à fort potentiel présentement ciblés par la concurrence
  • – les critères de choix des clients pour un produit ou service donné… etc

Cette analyse de l’environnement externe permettra de faire ressortir les opportunités et/ou menaces auxquelles l’entreprise devra preter une attention toute particulière.

Il est ensuite nécessaire de procéder à…

1.b. L’analyse de l’environnement interne de l’entreprise

Cette analyse est une introspection honnête qui permet à l’entreprise d’apprécier à leur juste valeur les facteurs internes à l’entreprise:

  • – la culture d’entreprise et le capital humain, matérialisés par l’intériorisation des valeurs de l’entreprise
  • – le potentiel financier de l’entreprise (capacité à poursuivre les investissements, capacité à résister à toute cessation de paiement pendant quelques mois…
  • – le potentiel technologique de l’entreprise (age et usage possible des matériels et outillage, etc)
  • – etc.

Cette analyse interne a donc pour but de jauger les Forces et Faiblesses de l’entreprise.

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Au terme donc de cette 1ère partie, l’entreprise devrait avoir une parfaite maitrise de son environnement à travers les 4 indicateurs FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités & Menaces). L’entreprise est dès lors prête à passer à la 2e partie du plan marketing , à savoir l’élaboration de la stratégie marketing.

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Le 2e article sera publié dans jours, mais en attendant, je t’encourage fortement à visiter le site Plan Marketing, qui donne des tonnes d’infirmations utiles, et plein d’exemples de plan marketing à télécharger.