Plan Marketing Engrenage

Il y a 4 parties dans un plan marketing:

  • - l’analyse de l’environnement
  • - l’élaboration de la stratégie marketing
  • - la définition du plan d’action marketing, et
  • - la réalisation du budget marketing.

Dans l’article précédent sur les étapes d’élaboration d’un plan marketing, nous nous sommes appesantis sur la 1ère partie, à savoir l’analyse de l’environnement.

Nous allons maintenant nous intéresser à la seconde partie du plan marketing

2. L’élaboration de la stratégie marketing

Cher lecteur , Définir la stratégie marketing se fait en 4 étapes:

  • - déterminer les objectifs à atteindre
  • - faire son SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement)
  • - énoncer son parti-pris stratégique, et
  • - élaborer son mix marketing (4P: Prix, Produit, Promotion et Place)

2.a. La détermination des objectifs à atteindre

Beaucoup d’entreprises commentent 2 erreurs:

  • - se focaliser uniquement sur les objectifs financiers à atteindre, et
  • - ne pas s’appuyer sur des méthodes scientifiques pour déterminer ces objectifs.

C’est ces erreurs que nous allons tenter de corriger maintenant.

2.a.1. il n’y a pas que les objectifs financiers dans le plan marketing

Au delà des objectifs financiers (à savoir le volume des ventes (en quantité), le chiffre d’affaire, le revenus, la marge et le taux de marge), il y a d’autres objectifs à se fixer pour que le plan marketing soit complet:

  • - le nombre de clients à atteindre
  • - le taux de retention des clients
  • - la notoriété de l’entreprise (spontanée et assistée)
  • - la perception des clients
  • - le nombre de revendeurs ou de points de vente
  • - l’étendue géographique du circuit de distribution
  • - la densité des points de vente
  • - le taux de présence des produits de l’entreprise
  • - la part de marché de chaque produit
  • - etc.

Tous ces objectifs sont à définir si l’entreprise veut croitre et prendre les décisions qui s’imposeront.

2.a.2. Les objectifs doivent être définis scientifiquement

La nature même des objectifs fait qu’ils sont subjectifs, ce sont des prévisions. Faire des prévisions lorsqu’on a un historique est relativement simple, mais comment faire lorsqu’on débute, lorsqu’on a aucune données antérieures et qu’il faut faire des prévisions ?

Il y a 2 solutions:

  • la première est de conduire une étude de marché, qui permettra de collecter ses propres données qui serviront aux prévisions, ou d’avoir recours aux données statistiques de l’Etat (population, age, catégorie socio-professionnelle, revenus, densité …)
  • la 2e solution est de s’appuyer sur la loi normale en mathématique, qui stipule que 67% des individus adoptent un produit lorsque toutes les conditions sont favorables. il y a d’autres lois utiles en prévision mathématiques, mais ce n’est pas l’objet de cet article

Une fois les objectifs clairement spécifiés, il faut passer au SCP

2.b. SCP: Segementation, Ciblage et Positionnement

2.b.1. La segmentation

La segmentation est fondamentale pour la réussite du plan marketing. Il s’agit de regrouper en catégories plus ou moins homogènes les individus, par rapport à leur intéret pour les produits et services de l’entreprise.

La segmentation peut se faire en fonction de:

  • - l’age ( moins de 15 ans, 25-35 ans, etc)
  • - le sexe (homme, femme)
  • - le revenu (moins de 100.000 F, plus d’un million, etc)
  • - la catégorie socio-professionnelle (étudiant, cadre, fonctionnaire, retraité…)
  • - le lieu d’habitation (rural ou citadin)
  • - le nombre d’enfants
  • - le type de journaux lus
  • - etc.

Les critères de segmentation peuvent être nombreux et variés, et l’on peut combiner plusieurs critères pour en créer un qui soit adapté.

La segmentation est nécessaire, parce que l’entreprise ne peut pas s’adresser à tout le monde à la fois, au risque de disperser ses efforts.

2.b.2. Le ciblage

C’est l’opération qui consiste à choisir parmi tous les segments du marché, ceux que l’entreprise peut viser.

Le ciblage ne se fait pas au hasard. Il s’appuie généralement sur les forces et faiblesses de l’entreprise, qui, au regard de celles-ci, évalue ses chances de succès sur ce segment.

Egalement, il faut noter que la prise en compte des opportunités ou menaces que représentent certains segments en particulier peuvent guider les choix stratégiques de l’entreprise.

Le ciblage est nécessaire, et tout plan marketing non ciblé entraine la confusion au sein de l’entreprise.

2.b.3. Le positionnement de l’entreprise

Une fois les segments choisis, l’entreprise doit se faire connaitre aux personnes qui composent ces segments. Et là, différentes approches sont possibles: l’entreprise peut se positionner comme

  • - le leader (qui démontre sa puissance)
  • - le challenger (qui veut ravir la place du leader)
  • - l’innovateur (qui guide le marché)
  • - le suiveur (qui s’adapte aux autres)
  • - le moins cher
  • - le plus social
  • - la meilleure qualité
  • - etc

Le positionnement de l’entreprise est fortement influencé par l’analyse de l’environnement interne et externe réalisée dans la 1ère partie du plan marketing.

En fonction des forces et faiblesses de l’entreprise, mais aussi des critères d’achat des clients, l’entreprise déterminera son positionnement optimal pour atteindre ses objectifs.

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Il nous reste 2 autres points à analyser dans cette 2e partie, mais nous le ferons dans un prochain article.

Cependant, tu peux poser des questions, ou apporter un additif en laissant un commentaire.

Vincent KADIO

PS: sur le meme sujet, je te recommande de lire aussi un excellent site consacré aussi au Plan Marketing

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